当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 麦肯光华：小酒种的市场机会与困境 作者：范明刚 时间：2009-1-20 字体：[大] [中] [小]

    四大酒类红海一片
    传统市场的四大酒：啤酒、白酒、黄酒、红酒竞争趋势都达到了白热化阶段。白酒市场甚至已经出现了负增长的市场发展态势。啤酒的巷战已经打响，红酒的市场进入壁垒严格，黄酒的地缘优势无可比拟。在四大酒类红海一片的当口，酒水的边缘产业各大小酒种们终于迎来了春天般的利好。
    最具规模的小酒种：保健酒
    保健酒一直是酒水边缘产业 “小酒种”的突出代表，但随着消
费者健康意识的深化、行业进一步的发展，保健酒成为大众消费酒的日子似乎越来越近：随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道具作用永远不可替代。而随着消费者健康意识的提升，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明显。从广义上来看，白酒市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场空间很大一部分将会被中高端酒水和快速崛起的“保健酒”所替代，在这中间劲酒可谓是一枝独大。大量的跟进品牌更是不断涌现。如：白酒企业中茅台酒厂推出的“茅台不老酒”、沱牌推出的“枸杞酒”、枝江推出的“裕鹿酒”、五粮液推出的“雄酒”、“勇酒”、“兴旺发”等；医药企业中江中推出的“杞浓酒”、大印象推出的“长寿药酒”、万基推出的“鹿龟酒”、富硒康推出的“洋参鹿龟酒”……
    由于经济收入的差异，我国东部经济发达地区的保健意识也较强，“保健酒”的礼品市场和餐饮市场都相对发达。形成了“东部高西部低”的态势。由于地域文化和气候差异，我国长江中下游以及南方地区气候潮湿，冬天阴冷，人们已习惯用“保健酒”来祛寒。因此，“保健酒”在此范围内有着良好的消费氛围。并且由于山区的闭塞，在岭南地区和东南沿海，客家人从中原带入的中医药文化很好地保存了下来，并发展成滋补文化，这也奠定了良好的“保健酒”市场基础。在北方市场，由于长期形成了喝白酒的消费习惯，“保健酒喝了不过瘾、不带劲”造成其在北方市场推广难度大、推广周期长。由此看来，保健酒消费认知、接受程度、消费习惯、地域特征注定了保健酒行业市场发展的不均衡，出现广为接受的局面尚需时日。
    最具潜力的小酒种：果酒
    目前，在世界上，果酒占饮料酒的比例为15—20%，而在中国果酒只占饮料酒的1%不到。我国果酒的人均年消费量为0.2—0.3升，而世界人均年消费量为6升，但随着人们健康意识的加强，果酒正以其低酒度、高营养、好口感的特点而越来越被众多消费者认同和接受。尽管短时间内，我国的果酒消费量不可能同比增长，但是，我国的果酒市场绝对有着广阔的发展空间和市场前景。
    近十年来，国内市场出现了众多果酒品牌。无论是五粮液的仙林果酒，还是从日本进口的各类泡制青梅酒，均没有为这片被业界普遍看好的蓝海市场找到真正的爆破点。不可否认的是，果酒产业的不规范直接导致了产品质量不可靠。同时，行业还没有成功摸索到一条适合果酒发展壮大的营销模式，这是桎梏果酒企业发展的根本原因。
    果酒是中国农产品深加工的重要产物，如果不能把基地优势转化为产品优势，不能把原料优势转化为品牌优势，让消费者接受、购买，形成习惯，实现产业最大价值，果酒的在未来十年的发展恐怕依然步履维艰。
    最具区域实力的小酒种：奶酒
    无论是马奶酒或是牛奶酒，辽阔的内蒙古大草原都是其市场消费的主战场。
    随着内蒙乳业的迅猛发展，以及人们对天然绿色保健饮品日益增长的需求，自治区奶酒业得到了较快发展。目前，内蒙古从事奶酒生产的企业已达30多家，年生产能力约5000多吨。按规模和影响力论，奶酒龙头企业有龙驹、元朝、昂格丽玛、乳香飘、蒙古狼、萨林；市场挑战者有：康庄、鸿茅、宁城、牧马人、八百牛；市场跟随者有绿草原、蒙高、宇发等，这诸多奶酒品牌正是内蒙古奶酒产业蓬勃发展的证明。
    作为区域市场的主力酒种，作为酒饮中惟一以原料命名的民族酒种，奶酒卖点支撑力不强。目前内蒙古奶酒一般都离不了以“奶”味和深厚的蒙古民族文化底蕴作为卖点，而这些对于本土消费者来说，已经没有什么新意，吸引不了他们的注意；对于外地的消费者，这样的卖点确实很有特色，但因饮酒习惯和口味的不同，这只能吸引人们更多地从礼仪消费的角度去购买奶酒，而想让其成为如白酒一样的大众消费的酒品还有一定的距离。
    更多小酒种正在图谋市场
    中国广袤的疆土和浓厚的民族风情孕育了成百上千种酿酒方法。而大多数酒类产品仅仅作为区域类产品小范围内流传。新品类营销一直是食品行业创新的重要途径。而小酒种的营销力度正在整个行业中凸显出来，呈现百花齐放的竞争格局。
    不能回避的是，对于小酒种而言，其最大的市场难题是有行业合力，难以实现产业集群！小酒种与白酒、黄酒、红酒这些大酒种的竞争，只有与这些酒种展开有效的市场区隔后，只有把小酒种产业的影响力与市场规模做大了，在这个行业市场分羹的大小企业才能不同程度地尝到甜头。而做大产业这条路，依然很漫长。


作者：范明刚 新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。 擅长领域： 企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！ 网站：www.sohu158.com 联系：010 —— 51261667